Rajongószám vs. Aktív rajongók száma
Az oldalak elemzésénél sokan még mindig a rajongószámot tartják a legfontosabb mutatónak, holott a Facebook algoritmusok változása miatt ma már az az oldal, aki nem potenciális vásárlókból építi fel rajongóbázisát és/vagy rajongóikkal nem körültekintően, az ő igényeiknek megfelelően kommunikál, jelentős háttérbe kerül és elérheti, hogy aktuális rajongóbázisának már csupán 2, vagy kevesebb százaléka látja bejegyzéseit. A jelenlegi algoritmus ugyanis úgy szabályoz, hogy minden egyes bejegyzés az aktív rajongóbázis 2-6%-nak jelenik meg organikusan. Ha egy oldal jól kommunikál, a megjelenési arány 10-30%-ig növekedni tud, azonban a 100%-ot már több, mint három év óta nem éri el.
Miért éri meg mindezek ellenére még jelen lenni a Facebook-on? Mert célirányos rajongóbázis érhető el és ár-érték arányban jóval olcsóbban tudunk kommunikálni, mint például egy feladott print megjelenés esetében, illetve minden, de minden mérhető! Ez alapján kezdjük is meg az oldalak statisztikáinak boncolgatását! Mérésünket a SimplyMesaured kompetitív Facebook analízise alapján tettük meg.
Interakciók a Facebook-on
Ahogy bevezetőnkben említettük, a rajongószámokat a mai Facebook algoritmusok alapján nincs értelme vizsgálni, ehelyett inkább a rajongók elkötelezettségét és rajongószámhoz viszonyított elkötelezettségi rátát vettük górcső alá. Ezek ugyanis nem csupán az egyszeri (mint a rajongószám), hanem az állandó interakciós szintet méri az oldal és rajongótábora között. A mutató reprezentálja azt a valós érdeklődési szintet, amelyet az oldalakon megosztott tartalmak (bejegyzések) kiváltanak az egyénekből. A kiváltott interakció a Facebookon 4 pozitív és 3 negatív tartalmú lehet: a rajongók ugyanis nem csupán lájkolhatják, megoszthatják a tartalmakat vagy hozzászólhatnak azokhoz, hanem rá is kattinthatnak a tartalomra vagy elrejthetik a bejegyzéseket, leállíthatják az oldal követését illetve visszavonhatják az oldal tetszésnyilvánítását, ha számukra nem releváns, érdektelen tartalom érkezik az oldaltól.
Ez alapján elmondható, hogy bár a legnagyobb rajongóbázisa (20.200) a Veszprémi Állatkertnek van, rajongói elköteleződési rátája a vizsgált oldalak tekintetében csupán 5. helyen áll. A rajongókból a legtöbb interakciót a Sziveri János Intézet (50,9%), az Eötvös Károly Megyei Könyvtár (25,2%) és a Veszprémi Közgazdasági Szakközépiskola (28,3%) vált ki, míg a legkevesebbet a Veszprem.hu (0,6%) és az Expresszó (1,2%) oldala.
Hány rajongó látja még a bejegyzéseket?
A beszélnek róla mutató (PTAT) megmutatja, hogy az adott Facebook oldal hány rajongója látja jelenleg az adott oldal bejegyzéseit átlagosan. Ez a mutató nem egyenlő a bejegyzések alatt található elérésszámmal, mivel az azt a megjelenésszámot mutatja meg, melybe az is beleszámít, amikor egy felhasználó ide-oda navigál az oldalon és az többször betölti számára a bejegyzést, illetve ha egy bejegyzést lájkolnak, hozzászólnak annak tartalmához vagy éppen a feltöltött fényképen bejelölésre kerülnek magánszemélyek, az aktuálisan a Facebookon elérhető ismerősök számára is megjelenik a tartalom.
A jelenlegi Facebook algoritmusoknak köszönhetően egy bejegyzés átlagosan 2-10%-hoz (kiváló kommunikáció és szeretetmárka esetében 30%-hoz) juthat el organikusan, annak függvényében, hogy az oldal mennyire figyel rajongói bázisára és mennyire tudatosan használja ki a Facebook technikáit, algoritmusait. Ez alapján a vizsgált oldalak együttesen átlagosan 4-es értéket érnek el, mely a mutató alsó határán helyezkedik el. A legjobban teljesítő oldalak (diagramon szürke vonaldiagrammal jelöltük az értéket) a Sziveri János Intézet, a vehir.hu, míg a kiválasztott oldalak közül legalacsonyabb értékeket a veszprem.hu és a Petőfi Színház éri el.
Megosztott bejegyzések és amit kiváltanak
A PTAT mutató a bejegyzésekre történő interakciók típusának mérése mellett az interakciókat súlyozza is minőségüknek megfelelően, tehát egy lájk kisebb súlyú interakciónak tekintendő, mint például a hozzászólás. A kommunikáció során emiatt nem mindegy, hogy mikor és milyen típusú bejegyzést osztunk meg és hogy az a rajongóink számára megfelelő kommunikációs mód-e.
Amíg a vehir.hu és a Veszprémi Petőfi Színház legjobb posztjai elsősorban a link típusú bejegyzések, addig az Eötvös Károly Megyei Könyvtár, a Marica Kávézó és a Veszprémi Állatkert esetében a fénykép alapú kommunikáció a legjobb interakciós kommunikációs eszköz. A Hangvilla, Expresszó, Közgazdasági Szakközépiskola vegyes kommunikációval próbálkozik, mely a típustól és az időzítéstől függően pozitív és negatív irányba is eltérítheti az organikus elérést.
A mutatót befolyásolja a napi bejegyzések száma is, melyből jelenleg nincs átlagos adat, hogy mennyi megosztásszám a leginkább célravezető, hiszen mindegyik rajongóbázis más és más megosztásszámot igényel. Egy hírcsatorna esetében a napi 10-30 közötti megosztásszám is megengedett, így a napi bejegyzések számát a vehir.hu vezeti átlagosan 2.8 megosztással, melyet a Petőfi Színház (2,7), és az Eötvös Károly Megyei Könyvtár (2,1) követ.
A bejegyzésekre történő visszajelzések közül a látható interakciókat – így a lájk-, komment- és megosztásszámot – tudjuk elemezni, a negatív visszajelzésekre (bejegyzések elrejtése, hírcsatornáról történő leiratkozás, tetszésnyilvánítás visszavonása) és a bejegyzésekre történő kattintásokat nem tudjuk mérni. Bár a visszajelzési interakciók számát a rajongószámmal egyenes arányban gondolnánk, azok inkább az aktív rajongószám – ezen belül is az elkötelezettségi mutatóval és PTAT mutatóval egyenes arányban változnak. Így fordulhat elő, hogy egy nagyobb rajongói bázissal rendelkező oldal, kevesebb lájkot, megosztást és/vagy hozzászólást kap egy bejegyzésére, mint egy kisebb oldal. Ez látszik alábbi oszlopdiagramon is, amelyen például a Marica Kávézónak vagy a Közgazdasági Szakközépiskolának jóval kevesebb rajongója van, mégis több interakciót vált ki rajongóiból, mint az Expresszó vagy éppen a Hangvilla.
Fejlesztési lehetőségek
Rengeteg adatot és információt lehet még elemezni a közösségi média felületeken, ilyen például az olyan újabb technológiák használata, mint a mention vagy hashtag, amely használatában jelenleg egyik oldal sem jeleskedik.
Rövid URL-cím (facebook.com/Cégnév) sem minden oldal esetében fordul el, így az Állatkert, a Veszprem.hu és a Sziveri János Intézet sem kérte még ki egyértelmű hivatkozási címét az oldalon.
Kategóriaválasztások rendben vannak az oldalakon, keresőoptimalizálás szempontjából azonban érdemes a névjegy panelben leírt adatokat linkekkel, rövid leírásokkal kiegészíteni, míg a bejegyzéseknél a linkek beolvasását követően az URL-címek törlése, a bejegyzések kiemelése szépítené a kommunikációs hírfolyamot.
Az új rajongók gyűjtése érdekében érdemes áttekinteni a Facebook oldalak bal oldalán lévő bokszok sorrendjét, valamint a borítókép alatt található alkalmazások használatát is jelentősen lehetne fokozni, kapcsolat űrlapok, egyéb közösségi média felületek, programleírások, műsorfüzetek beágyazásával valamint az újonnan megjelent Felhívás gombok oldalon történő installálásával – ezáltal ugyanis a felhasználói élményt jelentősen lehetne növelni.
A Facebook pedig összességében csupán egyetlen felület a Magyarországon használatos közösségi média felületek közül. Érdemes körbenézni és a célcsoportoknak megfelelően kiválasztani azokat a további platformokat, amelyeken aktív jelenléttel a közönség tudatos informálása lehetséges!
Az elemzés során felhasznált statisztikák és adatok megtekinthetők az alábbiakban:
